[Kỳ 3] Xác định hình mẫu khách hàng

Xác định hình mẫu khách hàng

1. Khách hàng của bạn – họ là ai?

Truy tìm “điểm ngọt ngào” của bạn.

Sau khi hoàn thành Bước 1 – Đánh giá và đặt mục tiêu, bước tiếp theo sẽ là nghiên cứu để tìm ra điểm ngọt ngào để tăng tương tác từ khách hàng.

2. Điểm ngọt ngào là gì?

Xác định khách hàng mục tiêu và hình mẫu

Điểm ngọt ngào là nơi những gì doanh nghiệp của bạn cung cấp và những vấn đề cấp bách nhất của khách hàng giao nhau. Có thể hiểu điểm ngọt ngào gần với “thấu cảm” – doanh nghiệp của bạn chia sẻ trải nghiệm, cảm xúc cùng khách hàng.

Khả năng kết nối thương hiệu tới nhiều dạng khách hàng khác nhau là một điều vô cùng quan trọng. Content sẽ giúp bạn làm điều đó nhanh chóng và tiết kiệm nhất có thể.

Đừng quên rằng, mọi người không mua những gì bạn làm. Họ mua LÝ DO VÌ SAO bạn làm điều đó.

Nếu bạn còn thắc mắc tại sao cần tìm ra điểm ngọt ngào và tạo content dựa vào nó, thì có thể nói ngắn gọn rằng:

  • Điều đó thể hiện với khách hàng rằng: bạn quan tâm tới họ chính vì thế họ sẽ nhớ bạn
  • Thay vì tạo ra những content vô thưởng vô phạt, bạn sẽ tạo những content với mục tiêu chạm tới điểm ngọt ngào đã xác định, điều mà khách hàng đang muốn nghe
  • Giúp bạn nổi bật hơn những đối thủ, từ đó tăng khả năng khách hàng tiềm năng sẽ chọn bạn
  • Giúp doanh nghiệp của bạn khác biệt, đáng tin cậy và có chất riêng
  • Tác động mạnh mẽ đến cảm xúc, giúp khách hàng biết được bạn là ai chỉ trong vài từ. Các doanh nghiệp nhỏ thường không làm được điều này và đó cũng là lí do khiến họ marketing vô ích
  • Hỗ trợ đắc lực để bạn hoàn thành nhiệm vụ content marketing đã đề ra

Để có thể tạo ra content chạm được trái tim khách hàng, content của bạn cần phải hấp dẫn, rõ ràng và liên quan đến họ. Hay nói cách khác:

Để thân thiết với khách hàng mục tiêu, hiểu họ hơn ai hết thì bạn cần tạo ra buyer persona (hình mẫu của người mua). Bằng một chân dung tổng quát về khách hàng lý tưởng, bạn sẽ tạo ra được content mang tính trực diện, thu hút và tương tác cao. Từ đó tăng khả năng chuyển đổi của doanh nghiệp.

3. TẠO HÌNH MẪU KHÁCH HÀNG (PERSONA) CHO CONTENT MARKETING CỦA BẠN

Persona là gì?

Hình mẫu khách hàng (hay buyer persona) là một hình mẫu giả định, đại diện cho chân dung khách hàng mục tiêu. Từ đó doanh nghiệp lập ra chiến lược cho rất nhiều các hoạt động, chiến dịch xoay quanh hình mẫu đó theo hướng cá nhân hóa.

persona là gì

Vì sao cần Persona?

  1. Hình mẫu giúp đảm bảo các công việc liên quan, phục vụ đúng người
  2. Loại bỏ những phỏng đoán trong quá trình tạo nội dung chất lượng
  3. Nền móng cho mọi thành công của từng giai đoạn trong quá trình content marketing
  4. Khi chia sẻ trong nội bộ team và những người tham gia trong dự án, hình mẫu giúp mọi người nhìn chung một hướng
  5. Giúp tránh rơi vào cái bẫy chủ quan: bạn viết về sản phẩm và những tính năng theo góc nhìn của bạn, không phải khách hàng.
  6. Tiết kiệm chi phí truyền thông đến khách hàng

Các loại Persona

  1. Ad hoc personas (hình mẫu đối phó): được tạo ra thông qua những hiểu biết chủ quan về đối tượng thay vì tìm hiểu sâu. Dạng này thường dùng để định hướng thiết kế hoặc marketing, dựa trên một tóm tắt những mục tiêu và đặc tính.
  2. Web design hoặc Customer experience personas (thiết kế web hoặc Trải nghiệm người dùng): được tạo ra chủ yếu để cải thiện trải nghiệm người dùng trực tuyến cũng như kết quả từ các trang. Sẽ lý tưởng hơn khi kết hợp với bản đồ điểm chạm để hỗ trợ cho quyết định mua hàng tại các kênh. Thường lấy nghiên cứu làm nền tảng.
  3. Marketing personas (hình mẫu marketing): Dùng để tóm tắt phân khúc khách hàng dựa trên đặc tính, hành vi và nhận thức về thương hiệu.
  4. Buyer personas vs sales personas (hình mẫu người mua vs hình mẫu sales): Tập trung vào người mua nên thường được gọi là ‘Buyer Personas’. Trong phạm vi B2B sẽ hữu ích hơn trong việc sales khi có một hình mẫu sales cụ thể.

4. Những yếu tố hợp thành hình mẫu khách hàng

Không có một cách tạo chân dung khách hàng cụ thể. Nhưng có một số thành phần bạn cần lưu ý dựa theo độ phức tạp của hình mẫu, B2B hay B2C. Những thành phần căn bản gồm có:

  • Tên.
  • Gán nhãn. Hãy đặt gán cho hình mẫu một nhân vật nào đó để có một tính cách tổng quát. Ví dụ: Trưởng bộ phận sản xuất
  • Yếu tố nhân khẩu học. Ví dụ: tuổi, giới tính, cộng đồng xã hội.
  • Mục tiêu và động lực. Tùy theo ngữ cảnh. Có thể là lý do sử dụng dịch vụ hoặc những mục tiêu cuộc sống chung chung. Ví dụ: Trong doanh nghiệp: Kiểm soát quy trình mua hàng và chi phí. Với cá nhân: Cải thiện hồ sơ năng lực, làm cho một công ty lớn hơn ở vị trí cao hơn.
  • Khó khăn, rào cản và những nỗi đau. Một bản tóm tắt những yêu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những nhân tố nào sẽ dẫn đến hành động mua hàng? Ví dụ: Giảm thời gian cho những thứ không cần thiết.
  • Hành vi quyết định mua hàng. Những kiểu cá tính khác nhau sẽ có tốc độ quyết định khác nhau cũng như loại thông tin họ cần trước khi đưa ra quyết định. Ví dụ: không tin vào công nghệ trừ phi tỷ lệ hoàn vốn đảm bảo.
  • Thông tin về nhu cầu. Tùy theo hành vi của người mua, những thông tin cần để đưa ra quyết định. Điểm này có thể được tóm tắt trên bản đồ mô hình tư duy. 
  • Các nền tảng sử dụng. Loại thiết bị sử dụng hoặc mạng xã hội, tùy theo ngữ cảnh mua hàng.
  • Bản đồ hành trình khách hàng.
  • Nhận thức. Những nhận thức nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ hoặc đối thủ cạnh tranh có thể diễn giải bằng bảng đồ nhận thức.

5.QUY TRÌNH 5 BƯỚC ĐỂ CÓ MỘT HÌNH MẪU KHÁCH HÀNG HIỆU QUẢ

 

Bước 1: Nghiên cứu và đối chiếu dữ liệu insight khách hàng mục tiêu

a. Những dữ liệu doanh nghiệp bạn thu thập

  • Từ những dữ liệu có từ web của bạn như biểu mẫu trực tuyến – so với ‘khách hàng offline’…
  • Cơ sở dữ liệu khách hàng và sales – phân tích hồ sơ hoặc gom nhóm để nhận diện cụm.
  • Khảo sát khách hàng. Ví dụ: khảo sát offline, qua mail hoặc sử dụng công cụ trực tuyến như Hotjar
  • Đánh giá Nhân khẩu học trong Google Analytics.
  • Dữ liệu phân tích từ các trang mạng xã hội

b. Nghiên cứu thị trường định lượng sơ cấp

Các khảo sát, phỏng vấn và focus group thực hiện bởi chuyên viên nghiên cứu.

c. Dữ liệu từ bên thứ ba

Dữ liệu theo dõi trực tuyến trên các web thu thập từ Comscore, Nielsen, Experian Hitwise…

  • Hành vi tìm kiếm từ khóa trên Google (https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal)

Bước 2: Chia nhỏ – xác định hình mẫu khách hàng thích hợp đối với bạn

Chọn ra được số hình mẫu cần thiết từ dữ liệu data là công việc khó khăn nhất. Nó đòi hỏi sự tham gia của ít nhất 2 nhóm chuyên viên tham vấn hoặc thành viên dự án.

Điểm mấu chốt của quy trình này là tìm data tương xứng với khuôn mẫu đầu tiên. Đồng thời nó cũng tương xứng với chân dung khách hàng và bối cảnh giả định. Bạn có thể tăng tính tương tác bằng cách trả lời các câu hỏi sau: người dùng coi trọng và không quan tâm điều gì? Thái độ của họ đối với thương hiệu/trang/nội dung như thế nào? Trong tình huống nào họ sẽ sử dụng nội dung của bạn?…

Mỗi chân dung khách hàng cần khác nhau một mức độ nhất định và có một số lượng mẫu đủ lớn để bạn có thể tập trung vào. Vì xét cho cùng, bạn không thể tạo ra một hình mẫu cho tất cả mọi người được. 6 – 8 mẫu là tốt nhất nhưng 3 – 4 mẫu vẫn không thành vấn đề.

Bước 3: Tạo hình mẫu khách hàng

Thông thường, kết quả cuối cùng sẽ là một bản tóm tắt những nhu cầu và mong muốn của một nhân vật giả định. Có 5 mục chính nên có trong bản mô tả. Bạn không phải nêu chi tiết từng mục nhưng cần đủ rõ ràng để người đọc có thể hiểu được hình mẫu dựa trên bản mô tả. Hãy nhớ rằng, bảng mô tả càng mang tính “người” bao nhiêu thì giá trị bạn thu về càng nhiều.

  • Nhân dạng: tư thế & trang phục là góc con người – một tấm ảnh hoặc một đoạn giới thiệu về diện mạo hình mẫu sẽ đem lại cảm giác chân thật hơn
  • Tâm lý: chúng ta đề có hành vi hướng về cuộc sống và mọi thứ xung quanh và nó tác động đến cách chúng ta tiếp cận công nghê. Hình mẫu này hướng nội hay hướng ngoại?
  • Lý lịch: Những khả năng, thái độ và hiểu biết về thế giới của chúng ta đều bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh xuất thân, học vấn và cách nuôi dạy
  • Cảm xúc và những cách tiếp công nghệ: bao gồm các nền tảng như trình duyệt, mobile hoặc công cụ mạng xã hội
  • Đặc điểm cá nhân: sẽ có hai kiểu mẫu hình: nông và sâu. Hình mẫu nông có tính cách đơn giản và khó tiếp cận. Hình mẫu sâu sẽ có nhiều hơn một đặc điểm, khó đoán và sẽ dễ gắn kết hơn.

Lưu ý: Bạn không nên để các team nội bộ tạo hình mẫu. Thay vào đó hãy thuê một bên khác làm điều đó. Nếu không, hình mẫu sẽ không giữ được tính khách quan và không có sự đồng bộ.

Bước 4: Phát triển những viễn cảnh

Sẽ vô nghĩa, nếu hình mẫu không thể hiện được trong tình huống nào mà Khách hàng giả định có thể sử dụng và tương tác với nội dung hoặc trang của bạn. Mỗi tình huống như vậy là điểm bắt đầu cho một viễn cảnh. Viễn cảnh cũng như một câu chuyện. Trong đó hình mẫu là nhân vật chính, bối cảnh là nơi có hành động xảy ra, điều hình mẫu muốn đạt được là đoạn kết. Trước khi hết chuyện hình mẫu phải hành động và vượt qua những chướng ngại nhất định. Hành động bao gồm sự tương tác với trang hoặc nội dung trên nhiều trang hình thành nên hành trình khách hàng. Không nhất thiết viễn cảnh nào cũng kết có hậu. Đa số sẽ tập trung vào những “niềm đau” dưới dạng những câu hỏi sau:

  • Khách hàng của bạn chuộng content nào?
  • Làm sao họ tìm thấy, tiếp nhận và chia sẻ nội dung?
  • Họ đang tìm kiếm và bàn luận về điều gì trên mạng?
  • Có thể nhóm khách hàng vào từng phân khúc dựa trên mức độ yêu thích, tìm kiếm và hành vi tiêu thụ nội dung?

Bước 5: Tạo hồ sơ, chia sẻ và thuyết phục được các thành viên

Mỗi lý lịch khách hàng cần phải có một format chung để đảm bảo sự thống nhất, bạn có thể xem ví dụ bên dưới:

  • Thông tin: Nam, 30-35, Tốt nghiệp Cao đẳng, senior management, lương cao.
  • Thái độ và hành vi: Đọc, chia sẻ, tương tác vừa phải, hướng nội.
  • Chuộng: Mẹo nhỏ, thông tin tổng hợp, nội dung giàu hình ảnh
  • Công khai/chia sẻ: bình luận, cập nhật trạng thái, bookmark
  • Từ khóa tìm kiếm nhiều nhất: phần mềm CRM, CRM xã hội
  • Trang xã hội: Twitter, Facebook, StumbleUpon, Blogs
  • Kiểu tham gia: Tham gia, thu thập

Thông thường phương thức sử dụng hình mẫu được xem như một cách để truyền thông trong nội bộ. Tuy nhiên có thể thấy phương pháp này cũng là một cách để doanh nghiệp không đi chệch khỏi mục tiêu lấy khách hàng làm trọng tâm.

Đừng để công sức của bạn chỉ dùng được trong ngắn hạn. Hãy luôn cập nhật hình mẫu vì công nghệ thay đổi rất nhanh. Cân nhắc đảm nhiệm một người luôn để mắt đến những hình mẫu. Chẳng hạn như marketing manager để nội bộ có thể liên hệ ngay mỗi khi phát hiện điều bất thường trong các mô tả.

Xem bài 2: Đánh giá tính khả thi và đặt mục tiêu cho nội dung tiếp thị (content marketing)

(Reallo Nguyen – Kieuthang.com – Smartinsights)

Trả lời