[Kỳ 7] Các loại hình nội dung dưới góc nhìn chi tiết

Ở phần này chúng ta sẽ sử dụng HubSpot làm ví dụ giải thích cho những hình thức content marketing B2B phổ biến, tuy thế đa số đều áp dụng được cho B2C. HubSpot đã kết hợp những kỹ thuật này như một phần của chiến lược content marketing với mục tiêu phát triển bền vững và đã trở thành IPO tỷ đô.

 

  • Bài viết blog bình thường được phân loại theo nhu cầu và mục đích của đối tượng mục tiêu

 

Một hướng đi trọng yếu. HubSpot đã đầu tư vào những bài viết chất lượng được tạo ra theo những lối viết đã định sẵn. Những bài viết này thường đánh vào những khách hàng mục tiêu cụ thể và xác định các kiểu hành vi thông qua tìm kiếm từ những bài viết thể loại khác. Gần đây, thậm chí họ còn phân một blog inbound đơn lẻ ra làm ba và khuyến khích những người theo dõi đăng kí nhận tin cho từng phần đó!

 

  • Ebook, white paper, nghiên cứu và các infographic

 

Tất cả đều có chung những đặc điểm sau – lấy ý tưởng, nghiên cứu hoặc những câu chuyện về các khách hàng thành đạt làm nền tảng. Chúng đều cố giúp người đọc giải quyết một vấn đề, hoặc củng cố thêm quyết định về điều gì đó của họ. Chúng đều chứa văn bản, hình ảnh và các biểu đồ. Điểm khác biệt lớn nhất đó là white paper thì tập trung vào một đối tượng cụ thể, thiêng về tính chứng thực, thường xuyên được viết bởi nhiều bên để tăng thêm độ tin cậy. Ebook là một dạng nội dung chất lượng thuộc hàng cao nhất bạn có thể tạo ra, so với white paper thì ebook nội dung dài hơn, xoay quanh concept và chèn nhiều hình minh họa. Hơn nữa, ebook cũng mang nhiều tính giao tiếp hơn white paper và sẽ rất phù hợp nếu bạn muốn nội dung của bạn hình thức theo từng chương.

Cách của HubSpot: những nguồn miễn phí của Hubspot đủ độ sâu để người đọc áp dụng được và chúng luôn có những câu headline và ảnh cover đầy hấp dẫn. Hubspot còn sử dụng thêm những công cụ tương tác mang tính tương tác để hỗ trợ.

Cả ebook lẫn white paper đều là trợ thủ đắc lực cho các thương hiệu với những sản phẩm và dịch vụ cần cân nhắc trước khi mua hàng. Chúng đều giàu nội dung vào có thể viết cho nhiều loại đối tượng khác nhau, dễ chia sẻ và sẽ thể hiện tốt hơn cho những sản phẩm dựa trên chất lượng và cải tiến, kém hơn cho những sản phẩm mang tính tiện lợi hay tập trung vào giá thành. Dưới đây là những mẹo khi bạn viết ebook và white paper:

  1. Với mục đích biến thương hiệu của bạn thành một nguồn thông tin đáng tin cậy, hãy bắt đầu bằng việc làm khách hàng bỏ qua việc ngủ để dành thời gian đó đọc nội dung của bạn. Bạn có thể đưa ra nhiều góc nhìn khác nhau cho chủ đề đó trong cùng một bài viết.
  2. Đơn giản hóa – “đừng làm tốn thời gian của tôi”. Quá trình chia nhỏ và giúp nội dung dễ hiểu với khách hàng = bạn đang tạo ra một nội dung tuyệt vời, cô đọng.
  3. Hãy thêm vào tính chứng thực ngay khi có thể, hãy khuyến khích mọi người tham gia thảo luận vì điều đó cũng quan trọng như những tác giả uy tín bình luận vậy. Nếu họ không mâu thuẫn nhau thì nội dung sẽ được tin tưởng hơn, đôi bên cùng hưởng lợi trong việc củng cố uy tín và mở rộng tầm ảnh hưởng.
  4. Hài hước, lôi cuốn và mang tính giáo dục ngay khi có thể. Vì sao? Đơn giản là vì chúng dễ để chia sẻ hơn những nội dung chỉ đưa ra những thông tin – bạn cũng cần phải cho người đọc thấy sự khác biệt của bạn trong quá trình xây dựng thương hiệu.
  5. Đầu tư vào thiết kế – số tiền bạn bỏ ra để biến nội dung tuyệt vời trở thành một ebook bắt mắt hoàn toàn xứng đáng, ai cũng biết rằng thổi hồn vào những câu chuyện sẽ lôi cuốn người đọc và giúp nội dung dễ được chia sẻ hơn.
  6. Chia sẻ dễ dàng. Hãy đảm bảo nội dung không vi phạm bản quyền và nhúng kí hiệu chia sẻ vào file PDF vì đa số sẽ đọc trên các thiết bị điện tử và icon đó sẽ nhắc nhớ họ, càng dễ dàng như cách họ share về lại tường trên Facebook, khả năng họ cũng làm vậy với nội dung của bạn càng cao.
  7. Hãy có một trang đích (landing page) mạnh và quảng bá nó vì đây sẽ là nơi khách hàng tải về những hướng dẫn, kiểm chứng ebook bạn phát hành có đúng những gì họ nghe nói hay không. Hãy đảm bảo rằng khách ghé thăm có thể chia sẻ trang qua các mạng xã hội và email. Tiếp đó bạn có thể cân nhắc: bạn sẽ yêu cầu đăng kí để xem ebook, cho đọc thử chương đầu tiên hay bạn sẽ phát hành miễn phí? Phương án tốt nhất còn tùy vào những ưu tiên hiện tại của bạn và những mục đích trung – ngắn hạn. Nếu bạn muốn “leo top” thì câu trả lời đã ở đó, còn nếu bạn muốn xây dựng thương hiệu để tạo traffic trong một khoảng thời gian vừa phải… thì quyết định nằm ở bạn!

 

  • Tầm quan trọng của video

 

Chi phí và công sức để tạo ra video chưa bao giờ được ưu ái như bây giờ, chưa kể đến việc những người dùng của bạn cũng tự tạo ra video – đừng quên việc Youtube đang là công cụ tìm kiếm lớn thứ hai và trong tương lai video vẫn sẽ là xu hướng nội dung chủ chốt. Video, giống như văn bản, là một sức mạnh nằm hoàn toàn trong tay bạn, bạn chỉ cần thử nghiệm và sẽ cảm được nên sử dụng nó như thế nào. Không phải video nào cũng giống nhau nên hãy cân nhắc:

  • Bạn sẽ phải đối đầu với những video do người dùng tự quay khi bạn và họ cùng tải lên một nền tảng.
  • Tự quay video, vì như thế bạn sẽ biết cách truyền tải concept hay ý tưởng một cách súc tích nhất
  • Hãy thử với kiểu video “Giải thích” – những khái niệm phức tạp trở nên dễ hiểu hơn với hình minh họa theo lối hoạt họa. Lưu ý, dẫn chuyện và giọng đọc chất lượng sẽ quyết định trên 50% khả năng thành công.

 

  • Audio, podcast và video podcast

 

Các dạng file âm thanh có vẻ mất đi sức hút giữa làn sóng video đang lên nhưng vẫn rất đáng để bạn thử nghiệm vì dạng này phù hợp với tệp khách hàng thường nghe radio như một cách giết thời gian – chẳng hạn khi đang di chuyển trên phương tiện công cộng. Bạn nên tập trung vào những nội dung audio như một phần bổ trợ cho content marketing khác. Làm podcast thực ra rất dễ, vì bạn có đầy đủ trang thiết bị để thực hiện – nội dung audio có thể lấy từ bài viết blog, bài báo, bản tin điện tử (e-newsletter) và thậm chí có thể chiết audio ra từ video. Hoàn hảo nhất là audio theo dạng nội dung phỏng vấn.

Biên tập cũng là một phần rất quan trọng. Bạn có thể cắt bớt những đoạn dông dài và phân thành những đoạn nghe trước ngắn khoảng 10-30 giây để gợi mở cho phần đầy đủ. Cân nhắc định vị audio của bạn dành cho những người di chuyển bằng các phương tiện công cộng hay bất kì ai không phải tự lái xe.

Đương nhiên, đừng bỏ qua những nơi đăng tải audio như iTunes hoặc Spotify nhé.

Ví dụ HubSpot: sau khi thử nghiệm với HubSpot.tv, họ đã có một trang podcast thu hút một nhóm thính giả riêng là những chủ kinh doanh hoặc nhà quản lý.

 

  • Q&A và FAQ (Hỏi đáp và những câu hỏi thường gặp)

 

Đây là một nơi đáng để bạn đầu tư tiền bạc và thời gian. Sự phổ biến một thời của Yahoo! Trả lời và tầm lan tỏa của Quora.com càng chứng minh rằng mọi người luôn có nhu cầu và tiềm năng phát triển của mảng này còn rất lớn.

Có một số điểm khác biệt: FAQ dựa trên những câu hỏi thường gặp và bạn đưa ra những câu trả lời lý tưởng theo hiểu biết của bạn, chúng thường tiết kiệm thời gian cho cả bạn và người tiêu dùng chỉ cần bạn trả lời đơn giản và đúng trọng tâm.

FAQ rất có ích cho những ai đang muốn hoàn tất đơn hàng nhưng không muốn hay không thể hỏi han người khác. Phân loại rõ ràng và phân bổ chúng xuyên suốt các trang về sản phẩm tuy lợi nhưng vẫn có một số mặt hại như nó vẫn còn tuyến tính và không tận dụng được những chuỗi câu hỏi và suy nghĩ mà các khách hàng có thể có.

Q&A cũng là hỏi và trả lời, khác ở chỗ điều này diễn ra trực tiếp, đa dạng nguồn và phần lớn là giữa các khách hàng với nhau. Tương tự như một diễn đàn nhưng Q&A được định vị cụ thể, vận hành và thiết kế theo hướng hỏi đáp. Thương hiệu của bạn có thể trở thành nơi tham khảo trước, trong và sau mua, nhờ đó kết nối người tiêu dùng với những người mua tiềm năng. Q&A có thể nói như là một “FAQ cộng đồng”, cũng là điểm giúp Q&A trội hơn FAQ, nó tự do hơn, mang tính cá nhân hơn và dễ chia sẻ hơn nhiều. Với blog đã có, bạn có thể phát triển thêm một cộng đồng để từ đó đem lại cơ hội cho những chuyên gia nội bộ tham gia vào những mục Q&A. Có nhiều công cụ giúp bạn đạt được điều này như http://www.osqa.net http://www.wordpressqa.com. Áp dụng mục FAQ hoặc Q&A đồng nghĩa với việc bạn phải liên tục phát triển và cập nhật, nhưng những giá trị bạn đem lại cho khách hàng là hoàn toàn xứng đáng.

Ví dụ HubSpot: HubSpot xem chúng như “những cộng đồng” trên những nền tảng khác nhau – hoặc thuộc quyền sở hữu “inbound.org” hoặc của bên độc lập – chẳng hạn như group trên Linkedin cho Hubspot.

[Kỳ 6] Chiến lược nội dung: Giá trị của nội dung đối với khách hàng

Trả lời